Sin clientes, o, más correctamente, sin los clientes suficientes y adecuados, cualquier aventura emprendedora o empresarial terminará en fracaso, sin importar las cuantiosas inversiones o análisis de mercado que se hayan hecho.
En este contexto, conseguir y captar clientes resulta igual o incluso más importante que conseguir la financiación para un proyecto empresarial o emprendedor o que detectar, diseñar y disponer de un producto o servicio que satisfaga una necesidad en un mercado potencial.
En realidad, el proceso de captar clientes se puede dividir en dos fases: una primera fase, en la que debemos perfilar a nuestro cliente, conocerlo como si fuera nuestro amigo más íntimo, para saber sus necesidades, inquietudes, gustos, preferencias, etc.
La segunda fase sería la captación propiamente dicha de ese cliente, de cómo hacerle llegar nuestro mensaje de forma convincente y ganarnos su confianza para que adquiera nuestro producto o servicio.
En este artículo vamos a centrarnos principalmente en esta segunda fase, con técnicas, estrategias y consideraciones que podemos utilizar para conseguir que un usuario se convierta en cliente.
Importancia de captar nuevos clientes
Como se ha mencionado en la introducción, captar nuevos clientes resulta imprescindible para la supervivencia de una actividad empresarial: sin clientes, el proyecto acaba por morir.
Se puede pensar que, una vez asentada una cartera de clientes suficiente para subsistir y continuar con cierto desahogo nuestra actividad, no hace falta captar nuevos clientes y limitarnos a los que ya tenemos.
Sin embargo, esta actitud puede ser tan perjudicial como no poder o saber captar nuevos clientes en una empresa recién formada y que busca crear una cartera de clientes.
Analicemos a continuación qué factores hay detrás de la necesidad e importancia de captar nuevos clientes para una empresa de reciente creación y una empresa que ya dispone de una cartera de clientes suficiente.
Nuevos clientes para una nueva empresa
Por mucho que se planifique y analice el mercado, lanzar una nueva empresa o un nuevo proyecto de emprendimiento tiene un factor de riesgo, en parte porque no es posible conocer todas las posibles variables que pueden afectar a su consecución, pero también a errores o malinterpretaciones de la información que está a nuestra disposición.
Así, la captación de clientes para proyectos recién iniciados, no solo servirá para conseguir su supervivencia (fundamental, sí, pero también querremos que prospere), sino también para:
Retorno de inversión.
Antes de comenzar con la actividad comercial propiamente dicha, una empresa o un emprendedor ha dedicado esfuerzo y financiación para conseguir un producto o servicio adaptado a las necesidades o preferencias de un sector del mercado.
Solo con una base crítica mínima de clientes podrá recuperar esa inversión en tiempo y dinero.
Prueba de concepto.
Hasta el mejor plan tendrá algún defecto o áreas que se puedan mejorar o, incluso, desechar parcial o totalmente.
A medida que se van captando clientes, se abre la posibilidad de analizar la penetración del producto o servicio en el mercado, su respuesta o su impacto, lo que nos ofrece herramientas para corroborar si nuestra idea de emprendimiento resultó acertada y tiene perspectivas de futuro.
Refinar el perfil del usuario/cliente.
Antes de lanzarnos al mercado, hemos identificado el perfil del usuario que personificará a nuestro cliente potencial: la “buyer persona”. Hasta el punto que incluso le daremos un nombre propio.
La captación de los primeros clientes proporciona información adicional sobre nuestra buyer-persona, que pueden reforzar algunas de sus características, modificar otras o incluso hacerlas innecesarias o irrelevantes.
De esta forma, poco a poco conseguiremos llegar mejor al usuario como cliente potencial.
Revisar el plan estratégico.
Muchas aventuras empresariales fracasan por falta de un plan estratégico o incompleto, pero también por no revisarlo y adaptarlo o corregirlo a la evolución y circunstancias reales del mercado.
Los nuevos clientes, cuando alcanzan un buen volumen, nos darán una referencia para evaluar el plan estratégico, como confirmar las previsiones realizadas, identificar nuevos factores de riesgo, localizar nuevos nichos de mercado o analizar las fuentes de ingresos y gastos.
Después de todo, el mercado es un ente dinámico, tanto por usuarios como por competidores, y el plan también debe tener ese carácter dinámico.
Nuevos clientes para una empresa asentada
Los factores indicados para nuevas empresas en el apartado anterior también tienen su aplicación para empresas asentadas, puesto que estamos tratando con un ente vivo en un entorno dinámico, continuamente en proceso de cambio y evolución.
Esta circunstancia hace que aparezcan otros factores que justifiquen y hagan necesaria la captación de nuevos cliente, aunque tengamos una cartera de clientes suficiente y consolidada:
Aumentar la fuente de ingresos.
Podemos conformarnos con un volumen de negocio (o número de clientes) que asegure la supervivencia de nuestra actividad, pero esto limitará nuestra capacidad de reacción a los cambios del mercado.
Ampliar la cartera de clientes permite disponer de más ingresos e invertir en la expansión del negocio, la detección de nuevas necesidades o nichos de mercado… aspectos que permitirán la supervivencia no hoy, pero sí mañana cuando tales cambios se consoliden y extiendan.
Compensar la fluctuación en la cartera de clientes.
No podemos confiar en la absoluta fidelidad de nuestros clientes. Por un lado, porque el cliente siempre buscará su satisfacción y si la puede encontrar mejor en otro sitio, cambiará.
Por otro lado, la competencia no permanece inmóvil y buscará oportunidades para atraer nuestros clientes.
Todo ello hace que, dentro del rango en que podamos prestar servicio, siempre tengamos que trabajar la captación de nuevos clientes, para que estos movimientos no comprometan nuestras continuidad.
Reforzar la imagen de la marca en el mercado.
Dependiendo del sector de mercado, una cartera de clientes más o menos fija suele identificar una empresa o negocio como inmovilista, que se ha acomodado en ese sector o nicho.
Esta imagen corporativa puede ser peligrosa puesto que los usuarios (o potenciales clientes) pueden percibirnos como una empresa anclada en el pasado, sin nada nuevo que ofrecer y que presten más atención a competidores más dinámicos o innovadores.
Reducir la influencia de la competencia.
Cada sector o nicho de mercado se comparte con otros competidores, que dirigen sus esfuerzos al mismo conjunto de usuarios que nosotros.
Conseguir nuevos clientes, y llegar a fidelizarlos más adelante, significa que no los consigue la competencia, con lo que reducimos su capacidad para responder ante nuestros movimientos en el mercado.
Encontrar nichos de mercado inexplorados.
Con cada nuevo cliente aprendemos algo y, en concreto, la posibilidad de identificar nichos de mercado, para un determinado perfil de usuario, que se nos habían escapado anteriormente o que empiezan a gestarse.
De especial interés, nichos de mercado con un potencial de crecimiento muy alto y elevado margen de beneficios (sobre todo si los hemos identificado en sus primeras fases).
Oportunidades para nuevos productos o servicios.
Consecuencia directa del punto anterior: descubrir nuevos nichos de mercado también significa que se abre un nuevo rango de posibilidades para desarrollar nuevos productos o servicios adaptados a las necesidades y características de sus usuarios, creando las bases para consolidar la supervivencia de la empresa en el futuro.
Además de captar clientes, fidelizarlos
La importancia de captar nuevos clientes no debe distraernos de que también debemos prestar atención a los que ya tenemos, no solo para seguir atendiendo sus necesidades y no perderlos, sino porque nos ofrecen una serie de ventajas competitivas útiles para seguir evolucionando nuestro negocio y conocer mejor el mercado:
Más económico que captar.
A diferencia de con la captación de nuevos clientes, al fidelizar no tenemos que buscarlos ni hacer suposiciones sobre su perfil.
Tampoco es necesario superar la barrera inicial de desconfianza o desconocimiento ante una marca nueva: el cliente ya nos conoce y tenemos información sobre él que facilitarán su análisis.
Repiten la compra o contratación.
Nuestros clientes ya han dado un primer gran paso: completar una transacción con nosotros. Eso significa, siempre que le hayamos causado una buena impresión y la hayamos mantenido en el tiempo, que nos tendrán en cuenta para futuras adquisiciones.
No acuden a la competencia.
Si nos compran a nosotros, no compran a otro, con lo que nos aseguramos una fuente de ingresos que la competencia no podrá disfrutar ni, por tanto, tener mayor capacidad de maniobra para aumentar su influencia en ese sector de mercado.
Aseguran un nivel de ingreso continuado.
Una base de clientes fieles, que acuden a nosotros con regularidad (en aquellos sectores donde sea habitual esta recurrencia), nos permite disponer de un suelo de ingresos más o menos estable, lo que facilita nuestra propia gestión y se puede utilizar como aval para financiar nuevos proyectos.
Importante fuente de información comercial.
En vez de hacer encuestas a usuarios anónimos para intentar deducir sus necesidades o inquietudes, se pueden realizar encuestas mucho más efectivas sobre usuarios de los que ya tenemos alguna información, para determinar sus gustos, preferencias o propuestas sobre productos o servicios.
Alternativamente, sin necesidad de hacer ninguna prospección sobre nuestros clientes, el análisis de la información que tengamos sobre ellos en las bases de datos puede ayudar a reforzar y hacer más efectivas nuestras estrategias.
Campañas personalizadas.
Las campañas para captar nuevos clientes son casi ciegas. Las hacemos en base a unas prospecciones, unas suposiciones y unos análisis, que pueden ser acertados o no.
Pero cuando tenemos información sobre el comportamiento o gustos de los usuarios, como cuando ya han sido clientes, podemos diseñar campañas más efectivas, acorde a su perfil o comportamiento, y con más garantías de éxito.
Atraen a nuevos clientes (“evangelistas”).
El estado de “cliente habitual” más deseado: que el propio cliente sea quien “venda” nuestros productos o servicios, recomendándonos a personas de su círculo personal.
La ventaja es doble: por un lado, estas recomendaciones no suponen ninguna inversión explícita por nuestra parte; y, por otra parte, al venir de una fuente de confianza, esas personas se sentirán más proclives a seguir su recomendación.
Analizando clientes potenciales
La identificación de los clientes potenciales requiere todo un proceso dentro y a lo largo de la planificación de la estrategia comercial completa, como parte del plan estratégico:
- 1. Analizar los productos y servicios que vamos a ofrecer y, según qué objetivos hayamos marcado, determinar qué necesidades o problemas resuelven a los usuarios, como primer paso para conocer cuál será el público objetivo.
- 2. Utilizar distintas fuentes de información, propias o externas, para conocer el sector de mercado al que nos dirigimos, la competencia e información que ya pueda existir sobre los usuarios de ese sector (realizados por terceros, aunque preferiblemente confeccionada por nosotros mismos).
- 3. Crear el perfil de buyer-persona o cliente ideal, a partir de la información recopilada en los puntos anteriores. Tanto datos objetivos (como sexo, edad, estudios, empleo, etc.) como subjetivos (relacionados con su comportamiento, gustos, preferencias, intereses, etc.).
- 4. Identificar el mejor medio o canal para alcanzar a este usuario, ya sea offline y online, con el fin de utilizar ese canal para transmitir nuestro mensaje y las ventajas y beneficios que podemos aportarle. Para cada canal habrá una estrategia específica que dará mejores resultados.
- 5. Una vez en marcha, analizar los resultados de nuestras estrategias, para ver cómo evolucionan la competencia, los usuarios y los clientes, y tomar las acciones oportunas en caso de que no nos aproximemos a los objetivos establecidos.
Para preparar la segmentación del mercado, analizaremos los usuarios, como clientes potenciales, en función de diversas variables con las que iremos construyendo su perfil, el buyer-persona, organizadas según diversos tipos:
- Geográficas. No solo la región, la provincia o la localidad, sino el tipo de barrio en el que residen, su ubicación y comunicación con el resto de la localidad, o el tipo de vivienda y sus características.
- Demográficas. Hace referencia a los aspectos relativos a cada individuo, como su edad, sexo, situación familiar, número de miembros en la familia, situación laboral, poder adquisitivo, formación académica, etc.
- Conductuales, que recoge su comportamiento y hábitos de compra. Desde qué compra, cómo compra o cuándo compra hasta qué tipo de artículos consume más habitualmente, cuánto gasta o qué método de pago utiliza preferentemente.
- Psicográficas, en la que se recogen rasgos subjetivos del usuario, como cuáles son sus aficiones o intereses, su estilo de vida.
La obtención de esta información no es fácil, principalmente porque hace falta un volumen mínimo para sacar conclusiones con alguna garantía. Estudios de mercado, mediante encuestas, puede ser un instrumento válido, pero requieren tiempo e inversión.
Si nuestro negocio ya está en funcionamiento, mediante campañas bien dirigidas o segmentadas, podemos extraer mucha información que nos sirvan para acotar las características de nuestro cliente potencial a través de herramientas web, como Facebook Insights, Google Analytics, Google AdWords o Twitter Analytics.
Aunque en este caso la inversión suele ser menor, también puede ser necesario bastante tiempo para recoger datos suficientes, en función del índice de respuesta o participación de los usuarios.
Claves para elaborar tu Plan de Acción
Una vez que tengamos identificado a nuestro cliente potencial y definido su perfil, el siguiente paso es determinar qué estrategias y técnicas pueden ayudarnos a atraerlo hacia nosotros y convertirlo en un cliente.
El propósito final es elaborar un Plan de Acción que acerque nuestra marca a los usuarios y les haga ver las ventajas de convertirse en cliente nuestro.
Este Plan de Acción parte de la descripción del buyer-persona y del catálogo de nuestros productos y servicios que dan respuesta a sus problemas, intereses o necesidades.
Finalmente, el plan se completa con las estrategias y técnicas que determinarán cómo se localizarán los usuarios, cómo se les hará llegar el mensaje y a través de qué medios, herramientas o canales.
6 Estrategias de captación de nuevos clientes
No hay ninguna estrategia mejor que otra. La elección de una o varias estrategias dependerá de muchos factores, como nuestro objetivo de negocio, el propio perfil del cliente potencial, el estado de nuestro sector de mercado (como su nivel de saturación) o nuestros propios recursos, sean financieros o humanos.
Veamos a continuación algunas de las más relevantes y que no suelen requerir demasiada inversión ni excesivo esfuerzo:
Diversificación de canales.
Sean offline u online. Contestaría a las preguntas “¿Los canales que utilizo actualmente llegan a mi cliente potencial?”, “¿Qué canales utiliza este usuario?”, “¿Cómo puedo utilizar estos canales? ¿Estoy capacitado para hacerlo?”.
Es decir, se trata de saber cómo llegar mejor al nuevo cliente y con qué mensaje.
Alianzas con partners o socios.
Si, durante nuestro análisis, observamos que nuestro cliente potencial forma parte de la cartera de clientes de otra empresa o emprendedor, una alianza nos permitiría acceder a ellos, complementando sus productos o servicios.
Sin embargo, esta estrategia tiene dos requisitos: nunca nos aliaremos con nadie de la competencia directo y debemos tener algo que ofrecer que suponga un beneficio al posible partner.
Nuevas líneas de negocio.
En el caso de que el cliente potencial con mejores perspectivas no encaje exactamente dentro de nuestra línea de productos o servicios, se puede determinar el tiempo, esfuerzo e inversión que necesitaría activar una nueva línea que le diera respuesta, siempre que no esté demasiado alejada de nuestro línea actual.
Esta estrategia, en general, da buenos resultados, pues supone ampliar la cartera sobre un sector relativamente conocido, dando también una imagen de dinamismo e innovación.
Revisar la propuesta comercial.
Pero quizás el problema es que nuestra actual línea de negocio esté obsoleta o que no hemos adaptado nuestro mensaje a la evolución de uso de los canales o de los clientes.
Dicho de otra forma, tenemos el producto o servicio, pero no alcanzamos a esos clientes potenciales porque no estamos haciendo una oferta atractiva para ellos.
Escuchar a los usuarios/clientes.
La mejor fuente de información siempre serán los propios usuarios, también cuando ya han sido clientes, tanto directamente como a través de foros y redes sociales.
Conocer sus opiniones, tanto favorables como negativas, no solo de nuestros productos y servicios, sino de la propia dinámica de la empresa, nos puede ofrecer la oportunidad de captar la atención de otros usuarios, al identificar nuestros puntos fuertes y, especialmente, reforzar los puntos débiles que los usuarios nos encuentran.
Atraer a los clientes en vez de buscarlos (“Inbound Marketing”).
A los usuarios actuales no les gusta recibir mensajes casi a bocajarro; tienen mayor inquietud y deseo de asumir un papel más activo.
Así, del marketing tradicional (o “outbound marketing”), en general muy intrusivo, pasamos al Inbound Marketing, en que los usuarios vienen hacia nosotros en vez de tener que ir nosotros a por ellos.
Esto supone un cambio completo de concepción, pues significa que debemos aportar algo que atraiga al usuario, que nos destaque ante el resto de competidores cuando el usuario tiene una necesidad y busca satisfacerla.
La estrategia habitual consiste en la generación, difusión y promoción de contenidos (por ejemplo, vía blogs y Redes Sociales) que aporten valor al usuario, de forma que éste tenga una imagen mental positiva de nosotros para cuando quiera completar una transacción.
9 Técnicas de captación de nuevos clientes
Hemos visto diversas estrategias que, al aplicarlas, suelen afectar en mayor o menor medida a la dinámica tradicional de la empresa o emprendedor.
Las técnicas que veremos a continuación tienen un alcance más limitado y, por lo general, las podremos integrar en cualquier estrategia, adaptada a sus características y en conjunción con otras técnicas.
En función de los objetivos de la estrategia general, unas técnicas serán más útiles que otra y tendremos que evaluar su utilidad y posible impacto para cada caso particular: técnicas efectivas en unos casos pueden resultar desastrosas para otras.
Revisar clientes antiguos.
A veces no es necesario que busquemos “ahí fuera” y que lo que necesitemos ya lo tengamos dentro de casa; concretamente, clientes antiguos, de los que ya tenemos bastante información.
Analizándolos podemos encontrar que algunos entran dentro del perfil de nuestro nuevo cliente potencial y, al conocerlos de antemano, tenemos más fácil la posibilidad de llegar a ellos.
Captar usuarios desengañados.
Un usuario puede quedar satisfecha con una transacción...o frustrados, lo que puede convertirse en una oportunidad para nosotros si la mala experiencia fue con nuestra competencia directa. Identificar y localizar estos usuarios, a través de las Redes Sociales y otros foros, resulta relativamente sencillo, así como conocer el motivo de su queja o descontento.
Analizando sus mensajes podemos decidir si podemos atender con éxito sus necesidades, con la ventaja añadida de que estos usuarios tiene más posibilidades de ser fidelizados.
Recoger las opiniones de nuestros clientes.
Un cliente satisfecho y contento es el mejor embajador que puede potenciar nuestra marca. Difundir esta satisfacción y su opinión, así como de otros casos de éxito, son una magnífica forma de atraer otros usuarios y que nos conozcan.
Actualmente, muchos usuarios prestan especial atención a las opiniones de los usuarios sobre productos y servicios. Disponer de una plataforma que recoja estas valoraciones hará que los usuarios que tengan dudas se decidan a comprarnos o contratarnos.
Investigar a la competencia.
Nadie es perfecto. Ni nosotros... ni nuestra competencia. Analizar lo que hacen, cómo lo hacen, aislar sus puntos fuertes (fortalezas) y, particularmente, sus puntos débiles (debilidades), nos dará una nueva perspectiva para mejorarnos a nosotros mismos y acertar donde ellos han fallado.
Normalmente tendremos varios, bastantes, competidores, y analizar e investigar todos ellos, o incluso un pequeño, puede ser costoso en tiempo y dinero. Lo mejor es centrarnos en nuestro principal competidor e intentar mejorar lo que ellos hacen.
Probar algo distinto periódicamente.
Hacer siempre lo mismo normalmente conducirá al mismo resultado, sin sorpresas ni nada verdaderamente relevante. Así utilizar la misma técnica una y otra vez difícilmente aportará nueva información o detectará un filón de clientes potenciales.
Cambiar de técnica o de parámetros de análisis permite tener una visión distinta de los usuarios y del sector del mercado, con posibilidades de detectar oportunidades que se nos habían pasado por alto.
Vender soluciones, no productos/servicios.
Los usuarios ya no buscan productos ni servicios, sino que tienen un problema, o una necesidad, y quieren la mejor solución a su alcance.
Describir un producto o servicio en base a sus características y posibilidades obliga al usuario a evaluar y decidir si soluciona su problema.
En cambio, si se presenta el producto o servicio como la solución a uno o varios problemas, o la respuesta a una necesidad, el usuario se sentirá más identificado y receptivo a nuestro mensaje.
Campañas con ofertas atractivas y tiempo limitado.
Hacer ofertas especiales puede llamar la atención del usuario que ya se había fijado en nosotros pero que necesita un pequeño empujoncito para dar el paso final.
Sin embargo, no conviene abusar de este tipo de promociones, puesto que podemos dar una imagen de marca “barata” o “sensacionalista”.
Las ofertas deben limitarse en el tiempo, con unas condiciones especiales y bajo determinadas circunstancias (por ejemplo, lanzamiento de una nueva versión del producto, ampliación de la lista de servicios, etc.).
Utilizar influencers.
Todos sabemos lo que es un “influencer”: una persona con un elevado número de seguidores en las redes sociales y con un alto grado de influencia sobre ellos.
La idea es que un influencer nombre o promocione nuestra marca, producto o servicio entre sus seguidores que, al confiar en él, tendrá una mejor visión de ésta.
Sin embargo, hay que tomar algunas precauciones con esta técnica:
El perfil de sus seguidores debería ser similar al del cliente potencial.
- Se debería empezar mejor por micro-influencers, más accesibles que los grandes.
- La situación ideal sería que el propio influencer fuera un cliente activo, pues nos promocionará con mucha mayor naturalidad.
- Valorar si interesa que nuestra marca quede asociada a un determinado influencer.
Productos/Servicio Freemium.
Bajo el modelo Freemium, el alcance de un producto o servicio se organiza en dos niveles de funcionamiento o prestación.
Un primero nivel, con funcionalidades básicas suficientes para que siga siendo operativo y que permite al usuario conocerlo sin realizar ningún desembolso, aunque sin poder utilizar sus características más avanzadas.
La funcionalidad completa estaría disponible en el segundo nivel, que ya sería de pago.
La principal dificultad de este modelo es determinar qué funciones o servicios ofrecemos gratuitamente y que sean suficientes para que el usuario se haga una idea de su alcance, pero sin incluir demasiadas funciones que harían que el usuario se quedara siempre en la versión gratuita.
Infografía - Captación de Clientes: porqué y cómo
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Conclusiones
La necesidad de captar nuevos clientes parece obvia para el caso de nuevas empresas o aventuras emprendedoras, recuperar la inversión realizada, aunque no es la única razón.
La captación de nuevos clientes también sirve para comprobar la efectividad de nuestro plan estratégico y la validez de nuestra propuesta de valor dentro un determinado sector del mercado.
Sin embargo, la disponibilidad de una cartera de clientes estable no libera de la necesidad de captar nuevos clientes.
Los ingresos adicionales resultantes de conseguir nuevos clientes permiten explorar nuevas líneas de trabajo, ampliar los recursos disponibles y buscar más oportunidad en otros mercados o perfiles de usuario.
La captación de nuevos clientes debe hacer mediante un plan de acción, a partir de la descripción de un perfil de cliente potencial, sus necesidades o intereses, y de la definición de un producto o servicio que aporta valor a ese usuario, atendiendo o resolviendo esas necesidades.
Como parte del Plan de Acción, también hay que elegir y diseñar la estrategia o estrategias que se seguirá para captar nuevos clientes, junto con diversas técnicas que adaptaremos a las características del sector del mercado y el perfil de los usuarios.
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