Cuando se habla de marketing lo habitual es hacerlo de manera general, como una estrategia que pueden desarrollar las empresas para alcanzar a su público objetivo con sus mensajes.
La realidad es que existen muchas variantes y tipos de marketing, más allá de la diferenciación que solemos hacer entre las estrategias online y offline.
“Se conocen más de 80 tipos de marketing diferentes entre los que se encuentran, por ejemplo, el marketing de proximidad, el cross-channel, el de afiliados y el marketing de relaciones.”
Hoy vamos a centrarnos en el último de ellos, el marketing relacional. Vamos a ver de qué se trata este tipo, cómo lo vas a poder aplicar en tu negocio y una serie de ejemplos que te van a resultar muy inspiradores.
¿Qué es el Marketing Relacional o de Relaciones?
Se conoce tanto por el nombre de marketing de relaciones como por el de marketing relacional, y ambos términos se utilizan indistintamente. Al fin y al cabo, la clave está en la importancia que da esta estrategia a las relaciones entre las empresas y sus diferentes públicos.
“El marketing relacional es la manera de utilizar las técnicas de comunicación y publicidad para establecer relaciones sólidas y duraderas con el público objetivo, así como con otros agentes relacionados con el negocio.”
El punto fuerte de esta estrategia es la rentabilidad a largo plazo. No se limita a contactar con los usuarios para incitar la compra y después terminar la relación, sino que se centra en establecer vínculos cercanos que fomenten el entendimiento entre ambas partes.
De esta manera, con la fidelización de los usuarios, se alienta que éstos se conviertan en clientes satisfechos que puedan repetir sus compras en varios momentos a lo largo del tiempo.
En función al tipo de productos o servicios, estas ventas se van a repetir con mayor o menor frecuencia. Obviamente, no es lo mismo vender alimentos que vender vehículos.
En cualquier caso, se prioriza el dar respuesta a las necesidades e intereses de los usuarios para aumentar su satisfacción con la marca y crear una comunidad fiel y cercana.
¿Cómo aplicar el Marketing Relacional en tu negocio?
Decidirse por este tipo de estrategia en tu negocio es una apuesta segura. Requiere esfuerzo y paciencia, pero ofrece muchas ventajas que van a ser muy útiles dentro de cualquier empresa:
- Fidelización de clientes: No solo es un ventaja por las ventas a largo plazo, sino también por el feedback que los usuarios van a poder dar, y por la cantidad de información que se va a poder extraer sobre el buyer persona. Información que será muy útil en cualquier momento y para otras estrategias.
- Sentimiento de unidad: El marketing de relaciones ayuda a crear un ambiente muy familiar, amigable y cercano que, bien llevado, se puede implantar también con el resto de agentes que se relacionan con el negocio.
- Mejora de la reputación: Los usuarios fieles y satisfechos son la mejor manera de lograr una buena reputación de marca gracias al boca a boca.
- Identificación de clientes: Conocer bien a los usuarios va a facilitar que sea más sencillo reconocer a posibles clientes, y no perder el tiempo en usuarios que no están interesados en la compra.
Para conseguir todos estos beneficios, así como otros muchos que se desprenden de estas cuatro grandes áreas, hay que implementar la estrategia con lógica. Cuidando cada etapa para establecerla bien antes de entrar en la siguiente.
Etapas del Marketing de Relaciones
La implementación de este tipo de estrategia se puede resumir en cuatro etapas bien diferenciadas, y la cuarta es la más importante de todas; la que establece las relaciones.
“Para que la fase de interacción funcione, es muy importante haber dedicado tiempo y esfuerzo a las tres primeras etapas. Solo así se puede afianzar la base de una relación a largo plazo y realmente estrecha.”
- Etapa 1 - Recopilación de información: Empieza por generar leads de calidad que aporten información sobre los diferentes tipos de usuarios. Que te ayuden a crear una base de datos extensa.
Con ella se desarrollan diferentes acciones que impulsen a los usuarios a ofrecer información y, con ella, diseñar tu buyer persona con todos los datos posibles. - Etapa 2 - Planificación de la segmentación: A la hora de establecer relaciones con personas, no tratas a todos de la misma manera (el comportamiento en la oficina no es igual que con amigos o con tus hijos).
Esta misma idea debes llevarla hacia tus clientes, teniendo en cuenta que son diferentes y deberás segmentar bien a los públicos para dirigirte de la manera más apropiada. - Etapa 3 - Adaptación: Con la segmentación bien definida, podrás empezar a adaptar tus mensajes para cada uno de los grupos.
Define los canales para dirigirte a cada segmento de población, la manera de comunicarte, el tono, los mensajes y acciones más adecuados, etc. - Etapa 4 - Interacciones: Esta es la fase principal, cuando empiezas de verdad a relacionarte con los usuarios y crear encuentros en los que fomentar esos vínculos que, poco a poco, se irán haciendo más fuertes.
Como ves, para poder llegar a la etapa de interacción, es muy necesario que las fases previas hayan sido trabajadas. Es el momento en el que empezar a relacionarte de tú a tú con los usuarios, y para eso debes conocerlos bien y tener claro cómo dirigirte a ellos.
Si no has hecho una buena recopilación de información, o tu base de datos es pequeña y no tienes claro los intereses de tu público para poder segmentarlo, es muy probable que las interacciones no reciban la acogida esperada.
Ejemplos de Marketing Relacional
Una vez aclarado lo que es el marketing de relaciones y cómo se establece paso a paso, vamos a profundizar analizando algunos ejemplos.
Todos los ejemplos que vas a ver a continuación te van a servir de inspiración y te van a dar ideas de cómo aplicar estas estrategias a tu negocio de manera muy eficaz:
Ejemplo 1: “Programas de fidelidad”
Los programas de fidelidad son el ejemplo más clásico del marketing de relaciones, y el que todos conocemos como consumidores de una u otra marca.
“Consisten en establecer una relación en el tiempo a base de ofrecer a los clientes habituales ventajas, frente a los usuarios que contactan por primera vez.”
Hay negocios que lo hacen mediante descuentos, otros mediante ventajas en la experiencia de compra, y otros con un programa de puntos canjeables por diferentes premios (dinero, productos, ofertas…).
Los programas de fidelidad se pueden desarrollar de manera online u offline, e incluso mediante una combinación de ambas. Es el caso de Foster’s Hollywood y sus usuarios “fosterianos” que, además de tener descuentos exclusivos mediante una app móvil, se pueden sentar en las mejores mesas de cada restaurante.
Ejemplo 2: “Atención al cliente postventa”
Esta es otra de las técnicas de marketing de relaciones que se puede utilizar y que, por desgracia, no está tan extendida. O al menos no siempre con buena calidad.
Hay muchos negocios que, claramente, no trabajan bien las relaciones con los clientes, pues finalizan el contacto una vez que se ha realizado la venta y no cuidan más de ese usuario.
Si lo que se busca es fidelizar al cliente, es muy necesario desarrollar un buen servicio postventa con el que medir la satisfacción, dar respuesta a las posibles incidencias, y demostrar a los usuarios que siguen siendo importantes.
Un buen ejemplo es el de Atrápalo, que tras la compra de entradas o la reserva de viajes siempre envía encuestas de satisfacción, información relacionada que puede interesar al usuario, y otros emails con los que demuestra el interés en mantener esa relación.
Ejemplo 3: “Monitorización de redes sociales”
Estar atento a lo que los usuarios dicen sobre ti en las redes sociales cuando, por ejemplo, te etiquetan o mencionan en las redes sociales, es el primer paso para una buena gestión de tus perfiles. Pero no es suficiente.
Lo ideal es monitorizar todo lo que se dice sobre tu negocio, incluso cuando no se te incluye en la conversación. Gracias a la monitorización podrás:
- Anticiparte a las crisis: Escuchando lo que dicen los usuarios podrás encontrar a aquellos clientes que están descontentos, ofrecerles soluciones y una vía de diálogo antes de que la situación se pueda convertir en una crisis de marca.
- Establecer debates: No sólo encontrarás a aquellos que están descontentos, también podrás dar la oportunidad a los usuarios de resolver todas sus dudas o de plantear sus opiniones. Busca lo que dicen de ti, y dales la oportunidad de debatirlo directamente contigo.
- Recopilar información: Muchas veces, hay más datos interesantes en las conversaciones que se generan fuera de tus perfiles que en las que están guiadas por la marca. Escucha y analiza lo que los usuarios dicen, y podrás extraer información valiosa.
- Conocer el vocabulario: Sabrás qué hashtags utilizan los usuarios o cómo hablan de tus productos o servicios cuando no eres tú quien dirige la conversación. De esta manera podrás saber si necesitas adaptarte o reconducir la visión que tienen los clientes de tu marca.
La monitorización de redes sociales tiene la ventaja de trabajar en todas las áreas del marketing de relaciones a la vez. Te da datos, te ayuda a segmentar, te permite dirigir los mensajes a cada situación, y te ayuda a establecer una relación sólida con los clientes.
Existen muchas herramientas en el mercado con las que vas a poder monitorizar las redes sociales, así como generar informes completos con los que analizar todo. Algunos ejemplos de herramientas son Hootsuite o Socialmention.
Ejemplo 4: “Personalización del producto o servicio”
A través de dar a los clientes la opción de personalizar sus compras, puedes fidelizar a los usuarios y recibir mucha información interesante para tu negocio.
Con este tipo de acciones, permites a los usuarios que vayan un paso más allá y logren el producto tal y como ellos lo necesitan. No tienen que adaptarse ellos a lo que ofrece el mercado, sino que es el mercado el que se adapta a sus necesidades concretas.
Además, tú como empresa puedes recibir información muy valiosa que te va a permitir saber qué cambios requieren los usuarios, qué les gusta, qué necesidades tienen y cómo se las resuelve tu producto o servicio. Información que te va a servir para evolucionar y ofrecer mejores opciones.
Un ejemplo interesante es el de la plataforma “Custom” de Converse, una herramienta que permite a los usuarios crear sus zapatillas perfectas customizando cada una de las partes y pagando muy poco dinero, más que por unas normales.
De esta manera, la marca de zapatillas consigue información sobre las tendencias de moda, y adapta sus temporadas a lo que reclaman los usuarios.
A la vez, los clientes realizan compras con las que quedan completamente satisfechos y se mantienen fieles a un servicio que les permite crear sus propios diseños siempre que quieran.
Reflexión final
El marketing relacional es una de las mejores opciones para aquellos que no tienen miedo a trabajar en el medio y largo plazo. Por supuesto, no es incompatible con otras estrategias que ayudan para captar nuevos clientes en el corto plazo.
Ofrece muchas ventajas y garantiza que los usuarios repitan sus compras y continúen fieles a la marca. Aunque también es cierto que exige esfuerzo y dedicación, lo que puede ser bastante duro al principio.
Una vez establecidas las diferentes acciones con las que apoyar tu estrategia de marketing de relaciones, lo más importante es que escuches a los usuarios y los trates de manera cercana y coherente.
Si los clientes son importantes para tu negocio, este tipo de estrategias son perfectas para demostrárselo. ¿Qué otras acciones de marketing relacional conoces y te parecen eficaces?, ¿hay alguna que te haya gustado especialmente como usuario?
